Boxershortsmarkt trekt aan maar niet voor iedereen

• Geplaatst op 3 September 2015
• Door Dann Hensums
• Geplaatst in Bjorn Borg, cijfers, consumenten vertrouwen, GfK, markt, online verkopen
• 0

Ondanks de aankondiging van de topman van Bjorn Borg, Henrik Bunge, om nog beter te gaan luisteren naar haar klanten heeft dit nog niet geleid tot de stijgende omzetten. Ook in het tweede kwartaal van 2015 zette de negatieve trend bij het Zweedse concern zich voort met een omzetdaling van maar liefst -11% (YTD). Precies een jaar geleden daalde de omzet ook al eens met -12%.

De belangrijkste oorzaak van de daling is de -2 % daling van de omzetten van de premium boxershorts van Bjorn Borg. Het aandeel van de omzet van ondergoed ten op zichte van de totale omzet daalde van 59% naar 57% . De afgelopen jaren richt Bjorn Borg zich meer en meer op aanverwante artikelen zoals sportkleding, tassen en schoenen. Deze categorieen zitten in de lift volgens de half jaar cijfers maar kon de omzetdaling in ondergoed niet compenseren. 

De overal brutowinstmarge steeg halfjaar op halfjaar van 52.7 procent naar 53.4
procent (zonder positieve wisselkoers effecten). Tja, het is de vraag of dit nu positief nieuws is of juist de oorzaak is van de spectaculaire omzetdaling. Het grootste aandeel van de business blijft de verkopen van boxershorts en als de verkoopprijs niet wilt of kan aanpassen is er de kans dat de concurrenten een deel van het marktaandeel overnemen.

Een proces dat versnelde in 2013/2014 bij het sluiting van de ongeveer 20 Bjorn Borg retailwinkels in Nederland. Dit zorgde voor een omzetdaling van ongeveer -2.7 miljoen die niet 1-2-3 gecompenseerd kon worden met een stijging in de online verkopen. Inmiddels is de COO en tevens plaatsvervanger CFO van Bjorn Borg, Enrik Fischer, het slachtoffer geworden van de terleurstellende reeks van cijfers en stapt op. Zijn vervanger is nog niet bekend.

Volgens het GfK was er in bodyfashion-markt een mooie groei te zien van +3% in de eerste zes maanden van dit jaar. De groei concentreerde zich op de verkopen bij dames (+4%). Bij de heren en kinderen was geen groei waarneembaar. Ook zag het GfK een forse stijging van +11% in de online verkopen van kleding en dit ligt in de lijn met de groeipercentages die we de komende jaren in deze sector verwachten. Volgens onze analyses ligt het percentage 'online ondergoedverkopen' voor de Nederlandse markt op gemiddeld 15 procent in 2015 (ten op zichte van de totale ondergoed verkopen). Dit aandeel ligt voor premium underwear beduidend hoger.

Het lijkt erop dat de stijging van het consumenten vertrouwen zich voorzichtig vertaalt naar meer verkopen van underwear met stabiele verkoopprijzen. De groei is zichtbaar maar helaas nog niet voor iedereen weg gelegd.

Gerelateerd:

- Hoeveel boxershorts verkoopt Bjorn Borg?

- Blije gezichten bij PVH (calvin klein) na winstexplosie

- Slechte half jaar cijfers Bjorn Borg

- Versnipperde boxershorts marktaandelen 

- Retailagenda 2015 en verder